Precisa marcar #publi nos seus posts? Veja quando e como sinalizar a publicidade

O CONAR, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, atualizou o seu guia de 2020. O novo Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais foi aprovado em 11 de maio de 2026 e tem efeitos desde 1º de junho de 2026. Quando o caráter comercial não for evidente pelo contexto, a identificação precisa ser explícita (item 1.1).

O guia recomenda a ferramenta da plataforma ou os termos #publi e #publicidade, em destaque, em qualquer parte do post, inclusive na legenda, desde que em primeiro plano, sem precisar tocar em "mais" (item 1.1.1). Uma #publi perdida no fim de uma legenda longa não cumpre a recomendação. Termos em inglês, como #ad, pedem cautela, porque o público pode não entender.

Se uma agência negocia as suas parcerias, combine também quem revisa a identificação da publicidade antes de postar: veja o que olhar no contrato de agenciamento.

Segundo a Central de Ajuda do Instagram, as Políticas de Conteúdo de Marca da Meta exigem o rótulo de parceria paga no conteúdo de marca. Ele aparece como "Parceria paga com" e o nome da marca, no feed, nos stories, no Reels, nas lives e nos vídeos, e só pode ser ativado no app do Instagram para celular.

É preciso habilitar o conteúdo de marca na conta, e a marca precisa ter conta profissional. Ela recebe uma solicitação: enquanto não aprova, o rótulo sai sem o nome dela; se recusar, o rótulo é retirado, e aí vale pôr #publi no começo. Conteúdo com link de afiliado deve exibir o rótulo, mesmo sem marca marcada. E o post impulsionado mostra o rótulo de Anúncio.

Esse é um dos riscos de não sinalizar. Para o Guia do CONAR, sem a identificação, ou sem a informação sobre a ligação com a marca, o post pode omitir dado essencial e prejudicar a decisão de compra do público.

O CONAR não é órgão do governo nem tribunal. Nas suas Dúvidas Frequentes, ele se apresenta como organização não governamental, fundada e mantida pelo mercado publicitário. É autorregulamentação: o setor escreve as regras, no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, e julga quem as descumpre. O art. 28 do código diz que o anúncio deve ser claramente distinguido como tal.

Pelo art. 50, as penalidades são advertência, recomendação de alteração ou correção do anúncio, recomendação aos veículos para que sustem a divulgação e divulgação da posição do CONAR se as medidas não forem cumpridas. Não há multa. Qualquer pessoa ou empresa pode denunciar ou se defender, e sempre cabe recurso. O CONAR não substitui a lei: o Código de Defesa do Consumidor prevê sanções administrativas próprias, como multa e contrapropaganda (art. 56).

A resposta depende de cada caso: do papel de cada um, do que foi combinado e das provas. Pelo Código de Defesa do Consumidor, provar que a informação publicitária é verdadeira e correta cabe a quem a patrocina (art. 38), em regra a marca. Quando a ofensa ao consumidor tem mais de um autor, todos respondem solidariamente pela reparação (art. 7º, parágrafo único); se o influenciador entra nessa conta é questão discutida. E fazer ou promover publicidade que se sabe ou se deveria saber enganosa ou abusiva é crime (art. 67).

No código do CONAR, o anunciante responde totalmente pela sua publicidade, e a agência, solidariamente (art. 45). O Guia do CONAR acrescenta que o influenciador deve conhecer as regras e que os depoimentos dele devem ser genuínos (item 1.3); se a menção é só dele, sem relação com a marca, a responsabilidade é dele (item 3).

Na prática, a marca orienta por escrito e confere os posts, e o criador não afirma o que não testou. O contrato diz quem põe a identificação e quem corrige; veja o guia sobre o que não pode faltar no contrato de influenciador.

O Código de Defesa do Consumidor considera abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança (art. 37, § 2º). O Guia do CONAR pede identificação reforçada quando a publicidade envolve crianças e adolescentes (item 1.2) e consentimento expresso dos pais para a participação deles.

O ECA Digital (Lei 15.211/2025), em vigor desde 17 de março de 2026, proíbe o perfilamento, isto é, classificar a pessoa a partir dos dados dela para tirar conclusões sobre interesses de consumo (art. 2º, V), para direcionar publicidade a crianças e adolescentes (art. 22 e art. 26). E o Decreto 12.880/2026 manda as plataformas exigirem autorização judicial para conteúdo monetizado ou impulsionado que explore, de forma habitual, a imagem ou a rotina de criança ou adolescente (art. 34).

A Medida Provisória 1.394/2026 proibiu no Brasil a exploração, a oferta e a publicidade de apostas de quota fixa (art. 1º). O art. 16 vedou publicidade, marketing e patrocínio dessas apostas em qualquer meio, seja qual for o formato ou a forma de pagamento. Aqui #publi não resolve: identificar o post não torna permitido o anúncio de bet.

Pelo art. 18, a infração é publicidade abusiva, com sanções administrativas, inclusive contrapropaganda, e a autoridade pode mandar suspender o conteúdo. A medida provisória tem força de lei desde a publicação, mas depende do Congresso Nacional e pode mudar. Sobre o saldo que ficou numa casa de apostas, veja o guia sobre bets proibidas.